Tüketicilerin ve düzenleyici kurumların aşırı işlenmiş gıdalara yönelik artan tepkisiyle birlikte, birçok büyük küresel gıda şirketi, azalan talep ve değişen küresel tüketici eğilimlerine yanıt olarak ünlü markalarını bölme ya da satma yoluna gitmeye başladı.
2025 yılında Unilever, dondurma birimini grubundan ayırarak Magnum Ice Cream Company adıyla bağımsız bir şirkete dönüştürdü. Bu adım, Unilever’in portföyünü yeniden değerlendirdiğini gösteriyor. Keurig Dr Pepper da benzer bir yol izleyerek iki markasını ayırmayı planlıyor; bu, yapıları sadeleştirme ve operasyonel odağı güçlendirme yönündeki daha geniş bir stratejinin parçası. Kraft Heinz ise iki ana markasını ayırmaya hazırlanırken, son saatlerde bu adımı şimdilik askıya aldığını duyurdu.
Markaların bölünmesi sürecek
CNBC’nin hazırladığı rapora göre, ünlü gıda markalarının bölünmesi eğiliminin 2026’da da yavaşlaması beklenmiyor. Nitekim General Mills birkaç gün önce, temel markalarına odaklanmak amacıyla organik domates markası “Muir Glen”i sattığını açıkladı. Bloomberg ise geçtiğimiz hafta Nestlé’nin su birimini satmaya hazırlandığını; ayrıca lüks kahve markası “Blue Bottle” ve zayıf performans gösteren vitamin markalarından çıkmayı değerlendirdiğini bildirdi.
Satışlardaki düşüş süreci tetikledi
Konserve ve paketli gıda şirketleri üzerindeki baskının temelinde talepteki düşüş yatıyor. Birçok ürünün satış hacmi daralırken, şirketler işlerini canlandırmak ve yatırımcı güvenini yeniden kazanmak için zayıf performans gösteren markalardan kurtulmayı tercih ediyor.
On yılı aşkın süredir tüketiciler marketlerin iç raflarındaki işlenmiş ürünler yerine, taze ürün ve protein reyonlarına yöneliyor. Covid-19 pandemisi geçici bir istisna oluşturdu; tüketiciler alıştıkları markalara geri döndü. Ancak fiyat artışları ve enflasyon, hayatın normale dönmesiyle birlikte bu eğilimi büyük ölçüde ortadan kaldırdı.
Düzenleyici değişimler de aşırı işlenmiş gıdaların satışlarını baskı altına aldı. ABD’de Sağlık ve İnsan Hizmetleri Bakanı Robert F. Kennedy Jr.’ın benimsediği “Amerika’yı Yeniden Sağlıklı Yapalım” programı işlenmiş gıdalar üzerindeki baskıyı artırdı. Ayrıca diyabet ve obezite tedavisinde kullanılan GLP-1 ilaçlarının yaygınlaşması, bazı tüketicilerin tatlı ve tuzlu atıştırmalıklara olan iştahını azalttı.
Yükselen yeni markalar
Bain & Company ortağı Peter Horsley’e göre, ambalajlı tüketim ürünleri sektörü toplam harcama içindeki payını korusa da büyük şirketler müşteri tabanını yükselen markalara ve perakendecilerin özel markalarına kaptırıyor. Büyük gıda şirketlerinin büyüme hızındaki yavaşlama, yatırımcıların bu şirketlere temel ürünlere odaklanmaları ve “dikkat dağıtan” markalardan kurtulmaları yönünde baskı yapmasına yol açtı.
Horsley, 2015 öncesinde küresel şirketler için oyunun daha basit olduğunu; şirketlerin benzer firmaları satın alıp birleştirerek maliyet avantajı sağladığını ve gelir ile karlılığı artırdığını belirtiyor. Ancak artık gıda devlerinin neyi satın alacakları ve portföylerini nasıl yönetecekleri konusunda daha seçici olmaları gerekiyor.
Zayıf markaları satmak yeterli mi?
Ancak bu bölünme stratejisi finans çevrelerinde tam bir fikir birliği yaratmış değil. RBC Capital Markets analisti Nick Modi’ye göre sorun, satılan ya da elde tutulan markaların sayısından çok şirketlerin temel operasyonel kapasitesinde yatıyor. Modi, yapısal sorunlar çözülmeden yapılan bölünmelerin yalnızca yatırımcıları yatıştırmaya yönelik “kozmetik” adımlar olabileceğini savunuyor.
Geçiş dönemi başlıyor
Gıda sanayi ve pazarlama uzmanı Velid Cabbara’ya göre, büyük şirketlerin markalarından vazgeçmesi önümüzdeki beş yılda küresel gıda pazarında yaşanacak bir geçiş döneminin başlangıcı. Pazar daha parçalı hale gelecek; küçük şirketler belirli segmentlerde güçlü rekabet edebilecek, büyük şirketler ise yüksek karlı ana ürünlerde uzmanlaşarak konumlarını koruyacak.
Cabbara, bu bölünmenin bitki bazlı ürünler, protein odaklı ürünler ve taze gıdalar gibi belirli trendlere uygun “uzman markalar” doğurabileceğini; bunun eski, geniş ve birleşik portföy modelinden önemli bir kopuş olduğunu söylüyor.
Ölçek yerine esneklik
Cabbara’ya göre bugün yaşanan süreç “kurumsal esneklik” kavramını yansıtıyor. Geçmişte yatay ve dikey büyüme stratejileri ön plandayken, bugün sağlık bilinci yüksek tüketici ve daha sıkı düzenlemeler çok markalı ağır portföyleri operasyonel verimlilik açısından yük haline getiriyor.
Şirketler artık “akıllı marka portföyü” yaklaşımını benimsiyor; geleceğin pazar eğilimleriyle uyumlu markalara odaklanıyor, zayıf performans gösterenleri elden çıkarıyor. Bu süreç aynı zamanda üretim ve tedarik zincirlerinin yeniden yapılandırılmasını da içeriyor.
“Marka satışı” şirketleri nasıl özgürleştiriyor?
Yazar ve gazeteci Joe Farah’a göre, sağlıklı ve organik gıdalara yönelimle birlikte çok markalı dev şirket modeli daha az etkili hale geldi. Büyük markalar düşük şekerli, bitki bazlı ya da düşük karbonhidratlı ürünlere yönelik niş taleplere hızlı yanıt vermekte zorlanıyor. Markaların bağımsız küçük birimlere ayrılması, her birinin belirli bir tüketici segmentine odaklanmasını sağlıyor.
Farah, güçlü fakat gelecekteki kârlılık stratejileriyle uyumlu olmayan tarihi markaların satılmasının finansal ve insan kaynağını daha verimli alanlara yönlendirdiğini belirtiyor. Bu dönüşüm, şirketlerin varlıklarını yeniden dağıtması, tedarik zincirlerini sadeleştirmesi ve ölçeklenebilir ürünlere odaklanması anlamına geliyor.
Yatırımcı davranışı da değişmiş durumda. Artık şirketin genel performansından ziyade her bir iş biriminin ayrı ayrı karlılığına bakılıyor. Yüksek şeffaflık talebi, yöneticileri kısa vadede somut sonuçlar sunmaya zorluyor. Kurumsal bölünme, her bir faaliyetin gelir, marj ve büyüme potansiyelinin ayrı değerlendirilmesini sağlıyor. Bu yaklaşım, daha doğru şirket değerlemesi yapılmasına ve genellikle piyasa değerinin artmasına katkı sağlıyor.